«‎Как базовый гардероб, только косметика» — говорят о Beauty Minimalist его создательницы: экс-beauty-редактор Юлия Ельцова и бывший IT-специалист Ольга Гаранина. С помощью своей продукции — минималистичной, или, как говорят основательницы, аскетичной — они предлагают клиентам избавиться от всего ненужного и раздражающего: ненужных упаковок, сомнительных составов и вообще лишних средств. В качестве альтернативы Beauty Minimalist выпускают косметику с простым дизайном и натуральными работающими ингредиентами. Это, например, кремы с маслами авокадо и макадамии, шампуни с экстрактами алоэ и ромашки и кондиционеры с цветками клевера и корнями пиона. Бренд держит курс на экологичность и, в частности, не тестирует продукты на животных.